“舌尖”上的热卖折射土特产营销短板

《舌尖上的中国》第二季热播后，雷山鱼酱这款贵州苗家特色美食走进全国观众的视野，节目播出不到半天，电商便将鱼酱生产厂家的存货抢购一空。日前，记者来到雷山县各土特产专卖店，发现正当时令的鱼酱早已出售一空。热卖突然而来，一直名不见经传的雷山鱼酱一夜间有了全国范围的知名度。然而业内人士却不无担忧地指出，舌尖上的热卖，背后折射出的却是贵州土特产“文化营销”的短板。

记者从电商天猫网了解到，当片子播完后的第二天10时，精明的电商就联系到鱼酱制作厂家挂网销售，20秒钟就卖出5罐，不到晚上10时，1000罐鱼酱全部卖完，净重1.2吨，这是供应厂家过去一年的销售量。

听说一天就把鱼酱卖完了，制作雷山鱼酱的老厂长以为碰上了骗子。直到电商老板将1000多罐鱼酱的货款打给他，又预付了8月份出产的2000罐定金，老厂长才最终放了心。

此前鱼酱价格一直偏低，批发和零散售价约为每斤25元，而经过包装，鱼酱的价位直接翻了近6倍。在《舌尖2》播出前，雷山鱼酱90%是作为土特产在当地出售，外出打工的人随身带走罐鱼酱几乎是雷山鱼酱唯一的外销途径。

采访中，贵州当地一些学者和营销界人士向记者表达了他们的担忧：雷山鱼酱一直以来都是地方名特产，可为什么一直不能打出品牌效应走出贵州，而是要等到《舌尖2》播出后才能火爆？

“其实《舌尖2》并不注重商业宣传，而是注重美食背后文化的包装。”贵州财经大学高等教育研究中心与评估中心主任、产业经济学博士汪劲松认为，雷山鱼酱的热卖给贵州本地企业发出了警醒，应当重视产品的“文化包装”。

据了解，实际上贵州还有很多和雷山鱼酱一样的名优土特产，如毕节手撕豆腐、安顺蜡染、苗绣、银饰等等，但大都缺乏文化包装，鲜有人问津。

去年，贵州财经大学调研发现，黄果树等纯自然景观区的游客量正在下降，而西江苗寨、黎平侗寨等能够代表少数民族文化的景区热度则越来越高。消费者越来越重视产品的文化内涵，而许多企业却还固守着“酒香不怕巷子深”的传统观念。

汪劲松说，近年来，贵州一些带有地方特色产品的销售，侧重于挖掘商品属性，并没有推销其文化价值。“质量和需求是两种概念。如果还不改变，将来就会出现‘产品自己的，品牌别人的’情况，永远处于加工产业链的下游。”

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